首页 > 理论园地 > 业务管理 > 正文

提直降代后,OTA与航司的博弈与挣扎

more

来源:品橙旅游阅读次数:2995时间:2018-11-05

2018年7月,民航局发布退改签新规,其中特别对OTA提出要求:该类主体要严格执行航空公司退改签收费标准,不得擅自更改航空公司的退改签收费标准,严禁在退改签收费标准之外向旅客加收额外费用;在旅客购票过程中,该类主体要清楚告知旅客退改签收费标准等条件;OTA平台应加强对平台机票销售的管理,督促、监督平台上的机票供应商严格执行航空公司的退改签收费标准,对违规操作的销售代理企业坚决予以清退,严禁为未经航空公司授权的销售代理企业提供客票销售渠道,严防为“爬虫”抢占机票提供转卖渠道。

内容具体,语气相当严肃。

实际上,自从2016年“提直降代”政策实施以来,2018年4月推出的“禁止第三方平台”选座已上了一道“紧箍咒”,这是第二波打击了,对于OTA们来说,代理机票的日子越来越不好过,于是各种挣扎与博弈的戏码上演了。

ota181102

有人欢喜有人忧

所谓提直降代,就是航空公司提升机票直销的比例、降低代理分销的比例。这是2015年国资委交给各主要航空公司的一项重要任务。

航空公司提直降代后,各大航司的收入有明显提升。今年3月东航发布的2017年财报显示,通过有效拓展直销渠道,东航的直销收入同比提升34.3%,收入占比达到了51.2%。

但对于各机票代理,提直降代进一步压缩了各大OTA利润空间,而对批发商的影响不大,如何在狭小空间中躲闪腾挪,考验着每一个OTA的水平。

收购了去哪儿的携程在OTA中一家独大,特别是在机票销售方面更可谓“独步天下”。新政对其交通板块影响巨大。

新政实施前,OTA的机票构成比例通常为自营占两成,航司直营点两成,剩下则为机票代理。业界认为,这个政策对去哪儿网是重大打击,也间接影响了携程。数据显示,2017年携程交通票务营业收入占全年营业收入的45%,与2016年的占比保持一致。但受国内机票产品调整的影响,2017年第四季度交通票务营业收入环比下降15%。

国内另一大旅游平台飞猪,对于提直降代没有过多的忧虑,缘于其并非OTA(Online Travel Agent),而是OTP(Online Travel platform)模式。据介绍,飞猪沿用了阿里巴巴的平台基因,构建了一个区别于OTA的OTP模式。盈利模式是按交易量的百分比来抽成,致力于让消费者与商家更便捷的直接对接。在飞猪平台上,航空公司是直接触达客户,也可以实时获取到客户的全部信息(如联系电话),所以本质上是航空公司的一个直销渠道。目前,飞猪线上航司自营店的数量接近80家。

起家于景区门票业务的同程旅游,自2012年被腾讯投资后,一直与腾讯保持着密切关联。2014年,微信“我的银行卡”新增了一项业务“机票”,该业务由同程旅游提供,其后同程旅游又成为微信“火车票机票”唯一入口。2017年,同程旅游与微信“搜一搜”对接,成为最早与“搜一搜”对接的交通票务合作伙伴。

ota181102a

市场之困与OTA的挣扎

在提直降代之前,虽然票代们也过过好日子,但如果按照正规方式去卖,效果并不理想。特别是近年来,“劣币驱逐良币”现象日益增多,为了达到低价还能赚钱的目的,很多代理使尽招术,违规手段包括对赌退改签、违规投放大客户政策、倒卖里程、销售“弃程票”、虚占座位、主动寻找航空公司收益规则漏洞等。

提直降代能否根治这些顽疾?正所谓“积重难返”。

2016年,业内接连爆出有机票代理人和销售平台未经用户许可私自退掉未到一年退改有效期的机票并从中牟利的丑闻。

2017年10月9日,演员韩雪在社交平台怒斥携程机票搭售,引发了一场炮轰携程的舆论危机,携程紧急调整机票销售政策,推出无搭售的“普通预订”。

有业者对品橙旅游表示:“捆绑服务更多存在于国内机票上,因为国内客票是定额返点,类似于火车票,一张客票返点五至几十元不等,基本上就是五块十块。但是有时客人还需要行程单报销,这样就会增加快递成本,所以单张票利润有时还不能覆盖成本。无论是航司还是代理,如何盈利也是大家都在苦思的问题。”

目前在平台上开设旗舰店支付的费用,比给传统代理的定额费还要低,这也意味着,如果单纯依靠航司旗舰店来运营机票板块,OTA和平台们获得的更多是产品丰富度和用户粘性,而并非能真正赚到钱,这也是最近OTA们被频繁吐槽在机票产品上绑定酒店、租车等优惠券一起销售还很难取消的直接原因。另一方面,各大OTA依靠捆绑销售获取的利润很丰厚。据J.P.Morgan估算,捆绑销售为携程2016全年总营收贡献了15%、净利润贡献了40%,又据野村证券的估算,携程2017年Q2总营收的20%来自捆绑销售。

前文业者在分析时指出,之前OTA的普遍做法是捆绑销售,在曝光后有所变化,目前渠道商和OTA都会对客人有所评级,消费得多的客人自然级别会高,享受一些附加服务,但如果只是单次购买,就不能享受快递费不能减免等服务。这样所谓细水长流,成本会慢慢稀释。部分业者也开始从单纯机票服务转向了差旅业务,但想要找到真正的解决之道还需时日。

不过,在携程深困于“捆绑销售”泥潭之前,携程创始人梁建章曾表示:“真正的互联网行业的本质还是要从经济和商业的基本逻辑来找”。他断言:中国互联网行业将进入专业化时代。“所谓的互联网下半场,虽然很难出现巨无霸平台(Super Platform)的机会,但是会不断涌现丰富的创业和创新机会”。如果真如他所言,携程专注于自己其他优势业务,未来并非一片灰暗。

2018年,携程第二季度财报显示,2018年第二季度旅游度假业务营业收入为8亿3900万元人民币(1亿2700万美元),同比增长31%,商旅管理业务营业收入为2亿5500万元人民币(3800万美元),同比增长28%。

双重考验

航空公司提直降代,必然会改变行业格局,波及第三方平台的利益。在提直降代的过程中,选座“禁令”只是一种方法,可以预见的是,对于第三方平台来说,类似的紧箍咒还将越来越多。

尽管三大航目前的直销比例同比均大幅上升,但除了航司官网、呼叫中心、自营柜台等自有渠道外,接近一半还是来自其在携程、飞猪、去哪儿等平台上开设的旗舰店。2017年机票市场规模占在线旅游比重58.5%,其市场规模达4673.87亿元,同比增长31%。其占在线旅游行业的比重较为稳定。

OTA181102

除了对于第三方平台要迎来考验,航司面临的考验也不小。

在2016年底的一次行业会议上,西部航空市场销售部副总经理滕洋指出,现在航司拼命做直销却不可避免出现“假直销”:“西部航空整个公司的直销比例是70%,官网是65%,只有5%的客票是通过OTA包括柜台、呼叫中心卖出去的。但是这65%里面,真正直销旅客可能不到10%,剩下都是代理人来‘搬砖’的。这种假直销对于辅助收入有很大的负面影响。所以我觉得很多时候我们还是要少做一些自欺欺人的事情,否则会给很多方面的工作都造成了一个很大的阻力。”滕洋认为,未来5年之内,航司还是考虑跟OTA合作,采取分销的方式,把辅助收入大幅度提高上去。

飞猪胡臣杰认为,目前一些航司对互联网的一些基本概念还比较模糊,对客户价值的认识还停留在卖票上,传统代理没有把客户给航司,只是给了他们一个交易。目前大多数航司对客户价值还没有真正的重视起来,包括对客户行为、数据进行搜集、运用的能力。

一项政策的推出自有其道理,但推出后,各方如何重新找到自己的位置却是一种考验,大戏还在继续,博弈刚刚开始。